Este capítulo se divide en tres secciones (Entorno, Benchmarking, Personas), para entender mejor el contexto de nuestro proyecto.
Hoy en día es fundamental para cualquier disciplina profesional y artística investigar el contexto, las personas, las tendencias y otros factores de interés para que el objetivo del proyecto pueda tener resultados positivos.
El proceso de investigación ayuda a delimitar el problema planteado, dota al equipo sobre el conocimiento del contexto actual, y ayuda a conocer a las personas a la cual destinamos el desarrollo del proyecto. Influencias, motivaciones y hábitos son parte fundamental para comprender hoy en día a las personas por la cual realizamos la investigación, con el fin de cubrir una necesidad o satisfacer una demanda.
Con la utilización de las herramientas de investigación pertinentes, podremos tomar decisiones creativas, estéticas y de manera objetiva pensando en las personas a la cual estamos creando nuestra solución al problema. Estas herramientas son también soluciones de comunicación que ayudarán a informar a nuestros clientes y a las partes interesadas del proyecto el porqué de la creación de nuestra propuesta, fundamentando los argumentos seleccionados y analizados de nuestra investigación.
La investigación de por sí no garantiza el éxito de manera automática del proyecto, pero ayudará a comprender los problemas y a las personas. Formular las preguntas adecuadas, alcanzará un entendimiento de las cuestiones fundamentales que orientará a la realización de un diseño de proyecto más robusto.
El Contexto
En esta sección nos enfocamos en las tendencias y los cambios que ocurren a nuestro alrededor con el fin de direccionar inicialmente nuestro proyecto. Obtener una comprensión completa de los factores del entorno y los cambios que ocurren en él. Es en este contexto cambiante que nuestro proyecto (producto, servicio, experiencia) necesitará funcionar para que logre los resultados esperados.
Algunas de las preguntas son:
¿Cómo entendemos bien este contexto para seguir avanzando y tener confianza en nuestro proyecto?
¿Cómo estudiamos los componentes en el contexto de productos, servicios, organizaciones, competidores, mercados, industrias, gobierno, políticas, entornos y tecnologías?, ¿cómo estudiamos sus relaciones?
¿Cómo entendemos el desempeño de nuestra idea en el mercado actual y en relación con la competencia? ¿Cómo diagnosticamos las condiciones de nuestra propia organización?
¿Cómo averiguamos qué efectos tienen las políticas y regulaciones gubernamentales en nuestro proyecto?
Esta y otras preguntas son buenas para iniciar nuestra búsqueda de información. En general, el objetivo es obtener la mayor cantidad de información posible sobre el contexto, prepararse para explorar oportunidades con confianza y comenzar a ver direcciones para el futuro.
Entorno
Convencionalmente llamamos entornos a todo lo que está «afuera» de una organización. llamados también por muchos autores como «ambiente externo», el cual Incluye las megatendencias, el macroentorno, el microentorno, entornos que influyen en la realización de las actividades de las organizaciones y proyectos y las cuales detallamos a continuación.
Megatendencias (Megatrends), Tendencias (Trends), Impulsores (Drivers)
La palabra «Trend», tendencia en inglés significa «cambio». La podemos definir como aquel proceso de cambio en los grupos humanos, que da lugar a nuevas necesidades, deseos, formas de comportamiento y por ende a nuevos productos y servicios. La tendencia es una fuerza de dirección general de un desarrollo o cambio a lo largo del tiempo, puede ser fuerte o débil, creciente, decreciente o estable. No hay garantía de que una tendencia observada en el pasado continúe en el futuro.
Puede denominarse megatendencia si se produce a escala global o grande.
Las megatendencias son las grandes fuerzas del desarrollo social que muy probablemente afectarán el futuro en todas las áreas durante los próximos 10 a 15 años. La megatendencia también se define como un gran cambio social, económico, político, ambiental o tecnológico que tarda en formarse. Una vez establecidas, las megatendencias influyen en una amplia gama de actividades, procesos y percepciones, tanto en el gobierno como en la sociedad, posiblemente durante décadas. Son las fuerzas subyacentes que impulsan las tendencias.
Una tendencia, en contraste, es un patrón emergente de cambio que probablemente impacte a grandes grupos sociales o incluso al gobierno estatal y requieran una respuesta.
Lo interesante de las tendencias es que normalmente la mayoría de los actores, organizaciones o incluso naciones no pueden hacer mucho para cambiarlas: son más grandes que el poder de las organizaciones individuales y, a menudo, también de los estados nacionales (urbanización, cambio demográfico, etc).
Los Drivers o «impulsores» se definen como desarrollos que causan cambios, afectan o dan forma al futuro. Un conductor es la causa de uno o más efectos, por ejemplo: El aumento de la ingesta de azúcar en nuestro consumo diario de alimentos es un factor de obesidad.
Estos comportamientos, a la larga, llevarán a la toma de decisiones. Debemos comprender a nuestros usuarios como personas con intereses que varían en el tiempo. Adelantarnos a esos cambios, o detectarlos en etapas tempranas de su vida, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas basadas en escenarios próximos a nuestra realidad.
Macroentorno
El macroentorno, denominado también «entorno lejano» es el conjunto de funcionamiento independiente derivado del hecho de que esta actúa en un país, una región, una zona climática, un sistema político, jurídico y económico determinado dentro del proyecto que se desea realizar.
Al igual que las Megatendencias, estás son fuerzas que en gran medida determina las posibilidad de funcionamiento y desarrollo de la iniciativa a realizar, pero, son fuerzas que la organización será incapaz de cambiarlas.
Microentorno
Los microentornos son cualquier cosa en el entorno inmediato del proyecto, denominados en el marketing tradicional los proveedores, clientes, competidores y las partes interesadas. Por lo general, el microentorno es local para la idea de diseño de proyecto y cualquier idea innovadora debe conocer bien los factores que afectan en el.
Megatendencias
¿Qué es?
El mundo se desenvuelve en un contexto global caracterizado por un rápido y continuo cambio jamás visto con anterioridad. Entornos donde los eventos y decisiones que se toman en una parte del mundo tienen la capacidad de influir en la vida de las personas que se encuentran en el extremo opuesto de nuestro planeta.(efecto mariposa).
Los líderes actuales de grandes organizaciones no comprenden a sus públicos de interés, careciendo de la voluntad y habilidad para el cambio. Estas gerencias se verán sobrepasadas a medida que los mercados y las personas evolucionan sin ellos. En este contexto, existen las Megatendencias, factores claves que actúan en conjunto, son ineludibles y están aquí y ahora.
Las organizaciones exitosas serán aquellas que se adapten a estas Megatendencias y descubran cómo convertirlas en oportunidades. Son tendencias estables, que condicionan el presente y que presumiblemente seguirán influyendo en el horizonte temporal de nuestro proyecto, con una visión «prospectiva», cuyas variaciones suelen ser lineales y hasta cierto punto predecibles.
Los cambios demográficos, la expansión de la clase media, la escasez de los recursos, el cambio climático, el poder y la gobernanza global, la globalización económica, el empoderamiento ciudadano, la masificación del conocimiento y la convergencia tecnológica, serán algunas megatendencias claves del futuro global que desde ya propone grandes desafíos y numerosas oportunidades de desarrollo para la humanidad.
Algunas Megatendencias
Cambios demográficos: Rápido descenso de la fecundidad y Ganancia de años de vida, algunas sociedades están envejeciendo rápidamente junto al explosivo crecimiento de la población en megaurbes. Las migraciones a gran escala de áreas rurales impulsarán en gran medida este crecimiento.
Empoderamiento ciudadano: La defensa de los derechos políticos, cívicos y las demandas tanto de participación como de bienestar, se convertirían en principales motores de acción de los ciudadanos.
Globalización económica: Al año 2050 se habrá incrementado el número de países que integran el mercado global. Asimismo, China e India mantendrían su estatus como países con alto crecimiento, pese a la reducción de sus tasas de crecimiento registradas en los últimos años.
Masificación del conocimiento y convergencia tecnológica: Las innovaciones en el hardware, el software, nanotecnologías y aspectos sobre el internet de las cosas y machine learning, conducirán a un crecimiento masivo de su complejidad y capacidad.
Escasez de los recursos: El aumento de la temperatura media global, el derretimiento de la nieve y el hielo, así como el creciente nivel medio del mar mundial indican graves problemas climáticos, en los próximos 10 años, 1.800 millones de personas vivirán en países o regiones con escasez absoluta de agua; asimismo, en el año 2030, cerca de la mitad de la población mundial vivirá en zonas con alto estrés hídrico.
Existen muchas más de las denominadas «megatendencias» su entendimiento, dependerá de la prospectiva del proyecto que se desea desarrollar.
¿Para qué sirven?
» Fortalece el planeamiento estratégico, establece objetivos a largo plazo.
» Genera una reflexión y discusión respecto a las megatendencias.
» Es un análisis prospectivo, para la generación de escenarios futuros.
Tendencias
¿Qué es?
La necesidad de encontrar nuevos nichos o sectores territoriales donde dirigir los esfuerzos de innovación para nuestros proyectos, ha llevado a las organizaciones y marcas a centrar su atención en los estudios de tendencias.
Como bien habíamos dicho, una tendencia es una fuerza de dirección general de un desarrollo o cambio a lo largo del tiempo. Podemos entenderla como comportamientos humanos que son empujados por fuerzas económicas, sociales, políticas, artísticas, climáticas entre muchas otras, dependiendo la naturaleza de lo que se desea investigar, en este espacio, nos centraremos en las tendencias culturales y de consumo.
Son señales que afloran en el espacio que nos rodea y que tienden a pronosticar cambios en las esferas culturales y de consumo, y en el propio comportamiento de las personas. Estas tendencias se transforman en una lente por donde observar el contexto social y de consumo que nos envuelve presentándonos una «fotografía» de las corrientes sociales y de consumo, del espíritu del tiempo *«Weltanschauung» actuales y futuras, puesto que apuntan siempre para un futuro, aunque sin la seguridad de que vayan a anticiparse a este.
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*Weltanschauung: Se trata de una palabra del alemán, de género femenino, referente a la filosofía, que recibe el significado de «forma de concebir el mundo y la vida». El diccionario también recoge «cosmovisión», que es «una concepción o interpretación del mundo.
Estos comportamientos, a la larga, llevarán a la toma de decisiones. Debemos comprender a nuestros usuarios como personas con intereses que varían en el tiempo. Adelantarnos a esos cambios, o detectarlos en etapas tempranas de su vida, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas basadas en escenarios próximos a nuestra realidad.
La expresión «tendencia» también es muy recurrida en los medios de comunicación como sinónimo de contemporaneidad, cuando se está procurando definir algo que está aún en el aire y que aún no ha sido adoptado o interiorizado por la persona promedio.
El especialista en investigación de tendencias sociales Henrik Vejlgaard señala que antes de que tenga lugar una tendencia dentro del ámbito social y de consumo que a nosotros nos compete, y esta llame la atención del mundo, tiene lugar antes un proceso, es decir, existe previamente un proceso social, por lo que no se trata de una aparición repentina. Es necesario tiempo para que una tendencia llegue a la población de un país y ocasione el cambio.
¿Para qué sirven?
» Ayuda en la toma de decisiones.
» Mayor comprensión sobre el comportamiento de los usuarios / consumidores.
» Análisis Prospectivo, fortalece la generación de escenarios futuros.
Etapas de una Tendencia
Una tendencia nace desde sus «trend creators», una minoría de usuarios excepcionalmente creativos en materias de creación de nuevas ideas. A su vez, una tendencia muere en los «anti-innovators», otra minoría de usuarios extremadamente reticentes a incorporar nuevas ideas a su vida. Su desarrollo sigue la forma de un rombo, con un «peak» de popularidad al medio de este.
¿Cómo estudiamos las Tendencias?
las tendencias lejos de tratarse de un asunto de intuición, necesita un proceso de investigación basado en un método llamado «trendwatching» para descubrir, entender y proyectar en escenarios futuros. Una metodología pensada para entender las tendencias que mueven al mundo. Para su correcto uso, se deberá:
Paso 1
Definir la problemática o expectativa inicial: Qué motivará a la organización a realizar una búsqueda de tendencias.
Paso 2
Realizar un análisis previo: Realizar un análisis interno y externo de nuestra organización o proyecto y de la industria nacional e internacional.
Paso 3
Identificar: Influencias para el cambio, comprender qué está pasando fuera de la Organización. Para esto debemos identificar las necesidades de las personas y las influencias que sustentan las tendencias.
Paso 4
Observar: Identificar representaciones de cambio, mapear las instituciones que contengan proyectos y buenas prácticas, es decir, las representaciones de cambio entrelazando patrones comunes entre ellos (empresas, marcas, ONG. etc.).
Paso 5
Definir: Durante esta etapa podremos definir las tendencias y explicar cómo estas fuerzas de cambio se traducen en retos para abordar. Una vez identificadas, podremos clasificarlas y medir su potencial impacto.
Paso 6
Idear escenarios de acción: Finalmente, el objetivo de esta última etapa será el de construir escenarios (oportunidades) para la organización.
Paso 7
Elaborar informes de tendencias: Nos ayudarán a comprender escenarios futuros a los que deberá hacer frente una organización o proyecto.
Drivers
¿Qué es?
Los Drivers o «Impulsores» se definen como desarrollos que causan cambios, afectan o dan forma al futuro. Un «Conductor» o «Driver» es la causa de uno o más efectos, por ejemplo: «El aumento de la ingesta de azúcar en nuestro consumo diario de alimentos es un factor de obesidad».
Estos comportamientos, a la larga, llevarán a la toma de decisiones para un proyecto, una empresa o marca. Se deberá comprender a nuestros usuarios/consumidores como personas con intereses que varían en el tiempo.
Adelantarnos a esos cambios y percepciones, o detectarlos en etapas tempranas de su desarrollo, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas basadas en escenarios próximos a nuestra realidad.
Por ejemplo están los «Drivers de Marketing» que intervienen en forma de barrera o motivadores en la decisión de compra de los consumidores. Existen los «Drivers de Diseño», los cuales orientan las acciones al momento de proponer ideas innovadoras para las empresas o marcas (big data, los smart device, impresora 3d, co-diseño, etc.). Mikel Press y Rachel Cooper, ya en el año 2004 nos presentaban algunos drivers que orientaría al diseño de experiencias para las marcas.
¿Para qué sirven?
» Fortalecer un planeamiento estratégico y establecer objetivos a largo plazo.
» Generar una reflexión y discusión respecto a las megatendencias.
» Analizar prospectivamente, y generar escenarios de futuro.
¿Cómo utilizamos los Drivers?
Paso 1
Definir: El objetivo estratégico de tu proyecto, por ejemplo: expansión nacional de mi negocio.
Paso 2
Analizar: Métricas que permitan medir el avance en el cumplimiento de dichos objetivos, puedes iniciar por una clasificación P.E.S.T, incluyendo otras dimensiones como el mercado (por ejemplo: crecimiento del mercado, avances tecnológicos, etc.).
Paso 3
Identificar: Luego de haber recogido todos los datos según la incertidumbre del problema y de los diversos escenarios futuros que puedan acontecer, procedemos a identificar «las fuerzas impulsoras» o «Drivers». Además de la recopilación realizada con respecto a los hallazgos claves del contexto y los «insights» respecto a las personas. Es importante dar un nombre descriptivo a cada fuerza impulsora que sea interesante para el énfasis del proyecto, veamos un ejemplos a continuación:
Nombre del Driver: «El envejecimiento de América». En lugar de «demografía» lo llamaría «envejecimiento» para indicar la dirección de la fuerza impulsora o driver.
Qué: Breve descripción del Driver.
Habilitadores: Factores que refuerzan el Driver.
Inhibidores: Factores que debilitan el Driver.
Paradigmas: Cambios en las formas de pensar sobre el mundo debido al Driver.
Experto/as: Fuentes de información adicional acerca del Driver.
Personas: Tipos de personas involucradas.
Tiempo: Fechas de los hitos clave en el desarrollo del Driver.
Marco teórico: Recursos empíricos aceptables.
Paso 4
Seleccionar: Cada uno de estos drivers según su nivel de incertidumbre / importancia para el proyecto.
Paso 5
Síntesis: En la etapa de síntesis elegir los conductores con más alto grado de incertidumbre, y de alta importancia en su trama, si buscas los drivers estratégicos como innovación u otros, dependerá de su objetivo del proyecto.
P.E.S.T (M)
¿Qué es?
El origen del análisis PEST se remonta a 1968 con la publicación de un ensayo sobre marketing titulado «Análisis macro-ambiental en gestión estratégica» realizado por los teóricos Liam Fahey y V. K.Narayanan. PEST(M) (Factores Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos y Medioambientales) es una herramienta estratégica que se encarga de investigar e identificar los factores generales que afectan a las empresas, marcas y proyectos.
¿Para qué sirven?
» Fortalece un planeamiento estratégico, establece objetivos a largo plazo.
» Evalúa los riesgos externos.
» Complementa un análisis FODA (Oportunidades y Amenazas).
Factores P.E.S.T (M)
Políticos-legales: Son las políticas gubernamentales a nivel local, nacional e internacional que inciden de manera directa a la organización o proyecto. Por ejemplo: la política fiscal, las restricciones al comercio y la industria, el tipo de gobierno y los esfuerzos en sus planes, toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto, información sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual, leyes sanitarias y los sectores regulados, etc.
Económicos: Investiga los escenarios económicos actuales y futuros y las políticas económicas. Dentro de los factores económicos hay que destacar las tasas de cambio, tasas de interés, inflación, niveles de importación y exportación.
Socioculturales: Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la movilidad social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las modas y los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto de negocio.
Tecnológicos: Siempre en constantes cambios, conocer la inversión pública en investigación y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de la tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.
Medioambientales: Factores tan relevantes como el cambio climático, las variaciones de las temperaturas y la conciencia ambiental se tienen en cuenta para el desarrollo del análisis PEST.
¿Cómo hacer un P.E.S.T (M)?
Paso 1
Definir el sector de acción: Asegurarse que el asunto del análisis sea descrito en forma clara, de modo que quienes contribuyan a él, y quienes vean el análisis terminado, entiendan el propósito del mismo y sus implicaciones.
Paso 2
Detectar los factores: ¿Cuáles son las variables que pueden influenciar en el desarrollo del negocio o creación del proyecto? Es importante realizar una carpeta o una lista de todos las variables recopiladas.
Paso 3
Clasificar: Una vez que se ha identificado una gran cantidad de variables que afectan el negocio o proyecto, será pertinente clasificar en: político-legales, económicas, socioculturales y tecnológicas en virtud de su influencia en el negocio y en los consumidores. Se creará una lista de acuerdo a cada Factor P.E.S.T.(M).
Paso 4
Evaluar: Al incorporar la información de cada variable de un sector, se podrá realizar una clasificación en cada cuadrante en cuanto a su relevancia (+ y -).
Paso 5
Identificar: Descubrir las oportunidades y amenazas, Una vez que se recopila los factores que pueden influir en el negocio o proyecto, se deberá identificar las variables que afectarán el proyecto.
Matriz de Tendencia
¿Qué es?
Una matriz de tendencias es una herramienta que representa un alto nivel de síntesis de cómo las tendencias y las fuerzas del cambio afectan en el área de las tecnologías, los negocios, las personas, la cultura y las políticas de cada territorio.
La matriz de tendencia ofrece una comprensión de cómo las tendencias impactan en su negocio o proyecto. Por ejemplo, para un proyecto sobre experiencias de viajes culturales en la región, se pueden estudiar herramientas de viaje, servicios relacionados con viajes, experiencias de viaje, información de viaje y otros aspectos similares.
Para elaborar esta matriz de tendencia se trabajará con una estructura que acoge los aspectos que están relacionados con el tiempo «pasado», «presente» y «futuro»: «¿qué se hacía?» (pasado), «¿qué se hace?» (actual) y, «¿qué se hará?» (emergentes). La matriz de tendencias también puede mostrar cómo ocurren los cambios en un área, por ejemplo en el área de la tecnología, ¿cómo pudo haber influido en el área de cultura o la de negocios hoy?
¿Para qué sirven?
» Mapear cambios futuros.
» Revelar oportunidades.
» Definir direcciones.
¿Cómo hacer una Matriz de Tendencia?
Paso 1
Crear una Matriz de Tendencias: El eje vertical generalmente se muestra como tecnología, negocios, personas, cultura y política. Mientras que el eje horizontal se deberá presentar de izquierda a derecha las tendencias «Pasadas», «Actuales» y «Emergentes»; siempre planteándose desde el sector en el que se encuentre el proyecto, por ejemplo, tipos de usuarios, temas y componentes de un sistema que está considerando.
Paso 2
Llenar la matriz con tendencias relevantes: Realizar investigaciones para identificar tendencias en tecnología, negocios, personas, cultura y políticas que tendrán un efecto en el proyecto. Describir como declaraciones de tendencia en las celdas de la matriz. Una declaración de tendencia suele ser una oración corta que describe cómo algo está cambiando significativamente. Un ejemplo de una declaración de tendencia es: «Los viajeros tienen un mayor interés en destinos de viaje inusuales y experiencias de viajes culturales».
Paso 3
Analizar la matriz como una descripción general: El propósito de la Matriz de tendencias es ofrecer una descripción general de las tendencias en un sector. Comparar las diversas tendencias con otras para ver cómo se relacionan. Reconocer patrones de tendencias similares que se desarrollan juntas. Estas tendencias pueden ayudar a especular sobre direcciones futuras y ver cómo ciertas tendencias pueden afectar directamente a su proyecto.
Paso 4
Discuta y documente junto a su equipo sobre los patrones de tendencias: ¿Cómo las tendencias principales están afectando los cambios importantes y las especulaciones sobre cómo podrían desarrollarse?. Resalte estos conocimientos como superposiciones en la matriz para facilitar la lectura y el intercambio.
Benchmarking
La «evaluación comparativa» o Benchmarking es un proceso de medición de los productos, servicios o procesos frente a las ofertas establecidas en un entorno, con el fin de descubrir cuales son las mejores prácticas del sector. El objetivo de la evaluación comparativa es identificar oportunidades internas de mejora para ser aplicadas a un proyecto.
Este tipo de investigación es de carácter competitivo y se centra en encontrar y comparar información clave que ayuden a identificar las diferencias que se encuentran entre los productos-servicios a diseñar, vs la de los competidores del entorno. Este análisis de la información ayuda a establecer la base para una estrategia efectiva que ayude a su proyecto a comprender el entorno actual de oferta para las personas.
Mapa de Posicionamiento
¿Qué es?
El mapa de posicionamiento o mapa perceptual de posicionamiento, es una técnica de recopilación de información y análisis subjetivo que desde el punto de vista del cliente, sirve para conocer qué beneficios diferenciales ofrece cada una de las marcas. Por otra parte, desde el punto de vista de la marca, sirve para conocer en qué posición se encuentra la empresa en la mente de las personas con el objetivo de desarrollar estrategias futuras de posicionamiento.
El método tradicional de realizar un mapa de posicionamiento es por medio de un levantamiento de información de todos los competidores que se encuentran en su sector, junto con la percepción de estos competidores por parte de los clientes, uniendo esta información en un eje 2×2 de coordenadas x/y, asignando atributos para la empresa y sus competidores claves como el precio, la calidad, los ingresos, la participación de mercado, el tipo de audiencia, etc.
La imagen del mapa resultante muestra cómo se sitúa el desempeño de cada empresa en relación con las demás. Esta técnica se emplea a menudo en proyectos de branding en todas sus formas y en el desarrollo de productos y servicios.
¿Para qué sirven?
» Conocer el ideal de tus consumidores.
» Descubrir nuevos segmentos de mercado o sectores atractivos para una marca.
» Conocer la posición interna en el sector.
¿Cómo hacer una Mapa de Posicionamiento?
Paso 1
Investigar los competidores: Los competidores son organizaciones que persiguen a los mismos clientes que su marca. Estudiar el sector cuyo funcionamiento necesita comprender, ya sea del mismo producto ofrecido, o de la cultura determinada de los clientes. Es importante tener una buena información respecto a los objetos y atributos que ofrece y que ofrecen los competidores.
Paso 2
Seleccionar la dimensión que se desea abordar: Seleccionar las marcas, productos o servicios más representativos de acuerdo al proyecto, junto a las dimensiones más identificatorias de cada uno de ellas. Éstos pueden ser la participación de mercado, la rentabilidad, los tipos de clientes, precios, Calidad, etc. o cualquier otra dimensión que sea de interés para realizar comparaciones. Las dimensiones deben ser lo suficientemente amplias para que puedan ser aplicadas a todas las organizaciones que se han identificado en el paso anterior.
Paso 3
Investigar los clientes: Para la recolección de los datos se suelen realizar cuestionarios a un grupo de personas, de forma que sea representativo y que no se trate de una muestra autoseleccionada. Para el proceso, se facilita a este grupo de personas una lista de atributos, y se les pide que los relacionen con el producto. Se pueden realizar también entrevistas o focus groups.
Paso 4
Identificar atributos que valoran las personas: Un método común de verificación es a través de filas con columnas, por ejemplo atributos básicos o físicos (tangibles), atributos valóricos (perceptuales) vs las marcas, usando el diferencial semántico o las Escalas de Likert.
Paso 5
Hacer un mapa de posicionamiento: Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles refleja los dos atributos escogidos, un ejemplo clásico es calidad vs precio.
El eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia calidad: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad. y el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia precio: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.
Paso 6
Revisar el mapa, reflexionar y buscar mayor información: Discutir el mapa en equipo. ¿Cuál es la relación entre competidores? ¿Cómo funciona lo existente? ¿La configuración define o caracteriza lo que está sucediendo? ¿El mapa apunta a oportunidades potenciales que no se han explorado? ¿Qué tipo de cambios que están ocurriendo en la tecnología, la economía u otros sectores podrían afectar el mapa actual? Documentar estos conocimientos en el mapa.
Diez Tipos de Innovación
¿Qué es?
La matriz de Diez Tipos de Innovación, desarrollado por la agencia Doblin, es un método simple e intuitivo que sirve para diagnosticar y fortalecer los diversos tipos de innovación en una industria (o a veces un sector económico o una organización individual). El método también nos ayuda a mirar más de cerca, dónde están las tendencias de innovación en nuestro sector de desarrollo y dónde debemos dirigir nuestros próximos esfuerzos para nuestra empresa o proyecto.
Según Doblin, las innovaciones en los sectores se producen en tres áreas: procesos, ofertas y experiencias. Entre estas áreas se pueden encontrar diez tipos distintos de innovaciones. En el área de configuración, existen innovaciones en el modelo de negocio y la creación de redes, la estructura de la organización y, las nuevas formas o proceso para desarrollar sus ofertas. Las innovaciones en el área de oferta son: el desempeño del producto, y el sistema -producto. En el área de la experiencia se incluyen cuatro tipos de innovación, el servicio del cliente, los canales, la marca y la experiencia del cliente.
Para innovar, Doblin recomienda combinar tantos tipos de innovación como sea posible, utilizando al menos cinco de ellos. Si la organización desea ir más allá de un cambio de producto, debe realizar un mínimo de innovaciones ya que sus competidores podrían copiar muy fácilmente.
¿Para qué sirven?
» Conocer las tendencias de innovación de nuestro sector.
» Conocer las mejores prácticas de nuestro sector.
» Revelar oportunidades de mejora para nuestro proyecto.
¿Cómo usar el diagrama de Diez Tipos de Innovación?
Paso 1
Recopilar información sobre la industria: Realice búsquedas en diversas bases de datos, revise informes, artículos, website especializados para tener una idea de los actores claves en la industria y el panorama empresarial.
Paso 2
Buscar innovaciones en la industria y organícese: Documente las innovaciones de la industria de acuerdo con los diez tipos de innovaciones organizadas en tres categorías: configuración, oferta y experiencia.
1. Configuración. ¿Cómo generan ingresos las organizaciones más exitosas a través de innovaciones en el modelo de negocio? ¿Cómo se relacionan de forma eficaz con los socios? ¿Cuáles son los procesos centrales exitosos para realizar ofertas con ventaja competitiva? ¿Cómo innovan las empresas para habilitar procesos que brinden apoyo a los empleados y las operaciones?.
2. Oferta. ¿Cuáles son las innovaciones en el desempeño del producto que ofrecen un carácter distintivo? ¿Cómo pueden las empresas vincular con éxito sus ofertas como sistemas de productos? ¿Cuáles son las innovaciones de servicio que brindan asistencia a clientes potenciales y clientes?.
3. Experiencia. ¿Cuáles son las innovaciones de la industria en la gestión de los canales de distribución y hacer llegar las ofertas a los usuarios finales? ¿Cuáles son las innovaciones de marca más notables de la industria? ¿Cuáles son las experiencias de cliente más distintivas de la industria?.
Paso 4
Encuentre ideas, comparta y discuta oportunidades: Repase los diez tipos de innovación. ¿Son relevantes estas innovaciones para su empresa? Documente sus conocimientos, comparta con el equipo y analice la búsqueda de más oportunidades de innovación.
Definiciones del Diagrama de Innovación
Modelo negocios: ¿Cuáles son los modelos innovadores de negocios en mi industria? ¿Cómo hoy generan ingresos? Los modelos novedosos rompen con los estándares de la industria en su oferta de productos, precios y procedimientos de recaudación, entregando mayor valor a sus clientes.
Redes de Colaboración: ¿Cómo colaborar con socios externos para desarrollar un valor que usted no podría alcanzar por su propia cuenta?, hoy en día en un mundo hiperconectado, las marcas no pueden hacer todo por sí solas, la innovación por redes de colaboración proporciona la manera de que las marcas puedan tomar ventaja de su competencias en las tecnologías, ofertas, canales para ofrecer a sus clientes.
Estructura: ¿Cómo organiza y alinea sus activos y RRHH? Piense cómo su empresa organiza los recursos tangibles, el capital y el personal. Contratar a empleados con un alto desempeño indica una estructura innovadora a fin de usar para agilizar las operaciones.
Procesos: ¿Cuáles son sus métodos diferenciadores? Se refiere a las actividades y operaciones que produce una compañía a través de sus productos primarios, innovar en este sector requiere un dramático cambio desde el modelo de negocios que habilite a la organización para destacar sus capacidades únicas y sus funciones eficientes, con una rápida adaptación, y con un fuerte liderazgo, el cual se reflejan en los márgenes del mercado. Se realiza en el centro de la empresa e incluye realización de patentes propias, la cual sus procesos han habilitado a través de décadas un propio desarrollo de conocimiento.
Desempeño Productos: ¿Cuales són sus características y funciones especiales que diferencian sus bienes o servicios?. Las empresas con un desempeño innovador del producto a menudo lideran su sector con productos de calidad superior, vendiéndose a mayor precio. Por ejemplo la simplificación para facilitar el uso de una oferta; sostenibilidad para brindar ofertas que no dañen el medio ambiente; o personalización para adaptar un producto a las especificaciones de un individuo son algunas de las características que busca esta innovación.
Sistema Producto: ¿Cómo crear productos y servicios complementarios? se basan en cómo los productos y servicios individuales se conectan o se juntan para crear un sistema robusto y escalable, esto se fomenta a través de la interoperabilidad, la modularidad, la integración y otras formas de crear conexiones valiosas entre ofertas que de otro modo serían distintas y dispares.
Servicio Cliente: ¿Cómo apoyar y amplificar la oferta de valor? La innovación en el servicio garantiza y mejora el rendimiento de la utilidad y el valor aparente de una oferta, hacen que un producto sea más fácil de probar, usar y disfrutar; revelan características y funcionalidades que los clientes podrían pasar por alto; y solucionan el problema y suavizan los momentos difíciles en el recorrido del cliente.
Canales: ¿Cómo reciben tus ofertas y productos tus clientes? Es cómo las compañías conectan todos sus canales ( comunicación, compra y entrega) de sus productos o servicios al mercado. Un canal innovador revoluciona los métodos comunes. Los canales de innovación son particularmente sensibles al contexto de la industria y los hábitos de los clientes.
Marca: ¿Cómo presentas tus ofertas y tu negocio a tus clientes? La innovación de marca ayuda a garantizar que los clientes y los usuarios reconozcan, recuerden y prefieran su oferta a las de sus competidores o sustitutos. Es la gran «promesa» que atrae compradores y transmite una identidad distinta.
Experiencia Consumidor: ¿Cómo fomentar la interacción con sus clientes? Las innovaciones en la participación del cliente tienen que ver con comprender las aspiraciones profundamente arraigadas de los clientes y los usuarios, y utilizar esos conocimientos para desarrollar una conexión significativa entre ellos y su empresa.
Diagnóstico Industrial
¿Qué es?
El diagnóstico industrial es una herramienta que identifica los diversos aspectos claves de un sector económico, revelando su estado actual de desarrollo. Esta práctica se realiza a través de un diagrama que es particularmente eficaz para comprender la intensidad competitiva de una industria, llamada las «Cinco Fuerzas» de Michael Porter.
Las Cinco Fuerzas incluyen: la amenaza de posibles participantes en el mercado, la amenaza de productos o servicios sustitutos, el poder de negociación de los clientes / compradores, el poder de negociación de los proveedores y la intensidad de la rivalidad entre competidores. Una extensión del marco de Porter, llamada seis fuerza, agregó el concepto de *complementadores, que se alinean estratégicamente con la organización. Este método es útil para ver las primeras oportunidades de las innovaciones de la organización y el posicionamiento estratégico en la industria.
¿Para qué sirven?
» Visualizar el contexto competitivo.
» Revela oportunidades dentro de la industria o sector competitivo.
» Entender las fuerzas que operan en una industrias e identifica los retos.
¿Cómo hacer un Diagnóstico Industrial?
Paso 1
Reunir información sobre la industria. Evaluar el impacto de las cinco fuerzas en su industria: posibles participantes, sustitutos, compradores, proveedores y competidores. Revise la información que se recopile relacionándola con cualquiera de estas cinco fuerzas. Si fuese necesario, se deberá realizar investigaciones adicionales con el fin de obtener un entendimiento profundo de cada fuerza.
Paso 2
Evaluar el impacto de las Cinco Fuerzas de su sector
a. Participantes potenciales: De acuerdo al sector competitivo de análisis, ¿quiénes podrían ser los potenciales participantes en el mercado?. ¿Qué tan altas son las barreras para su entrada? ¿Qué tan vulnerable es la industria a las amenazas de estos nuevos participantes?
b. Ofertas sustitutivas: ¿Con qué facilidad los clientes pueden cambiar a ofertas alternativas o sustitutas? ¿Qué tan vulnerable es la industria a las amenazas de tales ofertas sustitutivas?
c. Clientes/Compradores: ¿Cuánto control tienen los clientes a los tipos de productos y servicios disponibles en la industria. ¿Cuánta influencia tienen los clientes en los precios u otros atributos de la oferta existente?
d. Proveedores: ¿Cómo los proveedores ejercen sus demandas? ¿Qué tan dependiente es la industria de los proveedores? ¿Cuánto control tienen los proveedores para determinar los tipos de productos y servicios que produce la industria?
e. Competidores: Comprenda la naturaleza de la rivalidad entre competidores. ¿Es impulsada por la tecnología, impulsada por los precios o impulsada por los servicios (u otros)? ¿Es la rivalidad constante entre competidores o es variable?
Paso 3
Identificar los mecanismos de respuesta. Los mecanismos son las actividades de la organización o del proyecto que podrán responder a estas Cinco Fuerzas, por ejemplo: desarrollo de políticas, establecer procedimientos, planificar, focalizar presupuestos, control y protocolos ¿Qué mecanismos existen para monitorear los cambios y hacer las correcciones necesarias?
Paso 4
Discutir los hallazgos y buscar ideas. Reúna todos los hallazgos de los pasos anteriores en forma de presentación. Discuta esto en equipo. ¿Cuáles son las oportunidades que tiene su organización para desempeñar un nuevo papel en la industria?
Stakeholders
¿Qué es?
Los denominados stakeholders o «grupos de interés» son cualquier individuo u organización que participan activamente en una actividad, o cuyos intereses pueden verse afectados de forma directa o indirectamente como resultado de la ejecución o la finalización del proyecto.
Estas personas naturales u organizaciones son todas aquellas partes que necesitan ser consideradas para alcanzar las metas del proyecto y cuya participación y apoyo son cruciales para su éxito, por lo tanto, la identificación de todos los interesados en una actividad es importante para el equipo del proyecto con el fin de asegurar su visualización para los desenlaces futuros y su éxito.
Esta es una importante técnica que identifica y analiza las necesidades de estos grupos de interés. Se utiliza para visualizar todas las partes interesadas clave (primarias y secundarias) de interés en las cuestiones referentes al proyecto.
El objetivo del proceso de análisis de las partes interesadas es desarrollar una visión estratégica del paisaje humano e institucional y las relaciones entre los diferentes actores y las cuestiones que más preocupan en el mediano y largo plazo.
¿Para qué sirven?
» Identificar a todas las partes interesadas claves.
» Conocer sus incidencias e impactos.
» Determinar herramientas de acción.
¿Cómo hacer análisis de Stakeholders?
Paso 1
Identificación de los grupos de interés y sus objetivos. Se distingue entre grupos de interés internos y externos:
a. Los internos: Incluyen accionistas, directivos y trabajadores (empleados).
b. Los externos: A los clientes, proveedores, entidades financieras, sindicatos, comunidad local, organizaciones sociales, etc.
También pueden clasificarse en primarios, quienes mantienen relaciones contractuales con la empresa y secundarios, quienes influyen de manera menos formal.
Es importante identificar todos los grupos de interés influyentes en una actividad de proyecto o empresarial, por ejemplo, un mismo individuo puede pertenecer a más de un stakeholders, y sus intereses dependen del momento detectado.
Paso 2
Evaluar y analizar el interés / influencia de los stakeholders: En un mapa de stakeholders se identifican los principales grupos de interés en función de su importancia y su posible impacto en los objetivos planteados. La evaluación dependerá de la presencia de 3 características relevantes:
a. El poder: Posibilidad real de imponer a los otros grupos los objetivos propios. Puede derivar tanto de la posición jerárquica, como de la capacidad de influencia.
b. La legitimidad: Percepción de que los objetivos de un grupo son deseables, se ajustan a las normas, valores, o creencias de un sistema social.
c. La urgencia: Interés de un grupo por influir para conseguir sus objetivos, lo que a su vez depende de la importancia que otorga a dicha consecución.
Paso 3
Gestionar las expectativas de los stakeholders: Un grupo de stakeholders, que reúne 3 características, será crucial y determinante, en cambio, un grupo que no reuniera ninguna, no podría considerarse stakeholders. Las situaciones intermedias serán consideradas grupos de interés latentes, de escasa relevancia y expectantes.
Paso 4
Verificar Implicaciones para la estrategia proyectual: Se dará prioridad a aquellos objetivos asociados con los grupos más relevantes. El esfuerzo de la dirección por atender los objetivos de dichos grupos está orientado por dicha relevancia. Una misión de la dirección es la búsqueda del equilibrio entre los objetivos de distintos grupos.
Marketing Mix
¿Qué es?
Según el especialista en marketing Philip Kotler, el Marketing Mix se define como un conjunto de herramientas que las empresas utilizan para perseguir sus objetivos de ventas en el sector en el cual desean intervenir. La primera vez que se hizo mención del marketing mix fue por el profesor James Culliton en el año 1948 a través de su artículo «The Management of Marketing Costs».
Este modelo en sus inicios fue interpretado con las siglas «4P», «Producto», «Precio», «Plaza» y «Promoción». Posteriormente se incorporaron más elementos y evolucionó hasta lo que se conoce hoy como las «4C», «Consumidor» o «cliente», «Costo de satisfacción», «Conveniencia» y «Comunicación del Marketing Digital».
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la marca y del proyecto, y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.
Para que el Marketing Mix sea eficiente y eficaz, se recomienda trabajar con ambas siglas, (4P y 4C) además de tener coherencia entre sus elementos, por ejemplo, con el target o clientes que desea la marca o el equipo ofrecer en un futuro.
Con esta herramienta podemos evaluar los puntos fuertes y débiles de nuestro proyecto y los de la competencia. El Marketing Mix utiliza información de fuente abierta, es decir de dominio público para determinar cuál es la ventaja competitiva que posee cada elemento.
«Ya no es viable fabricar un producto para posteriormente intentar venderlo. Al contrario, es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ello»
¿Para qué sirven?
» Distingue los comportamientos de los consumidores.
» Identificar la ventaja competitiva del sector.
» Analizar los aspectos básicos de la actividad organizacional.
4P para mercados tradicionales
Producto: Es denominado producto todo aquello tangible o intangible que se ofrece a los clientes para su adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo específico.
Precio: Es el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se puede valorar con tiempo o esfuerzo).
Plaza: Se refiere al lugar donde se comercializará el producto o el servicio que ofrecerá a sus clientes. Internet, retailers, lugares físicos, etc.
Promoción: Es el acto de comunicar, informar y persuadir a sus clientes y a los grupos de interés interesados en sus productos, empresas y ofertas.
4C para mercados actualizados
Consumidor: Se estudian y comprenden las principales necesidades de sus clientes en su vida diaria, con el objetivo de crear un producto deseable y único.
Costo: Hoy en día las marcas deben analizar qué ventajas pueden brindar relacionadas con el valor y el precio de los productos y que puedan satisfacer a los usuarios actuales
Convergencia: Evaluar el esfuerzo que hace el consumidor para conseguir algo: ir hacia una tienda, revisar su sitio web, observar distintas opciones de venta en redes sociales, etc. Para todo esto, también es importante analizar los hábitos de los usuarios, quienes ahora se han vuelto mucho más digitales.
Comunicación: Orientada a la interacción con los consumidores. La marca evalúa el tipo de lenguaje, los formatos a los que más responden, los horarios más acertados, entre otros factores que influyen en las respuestas de los usuarios, muy utilizadas en las Redes sociales.
¿Cómo hacer Marketing Mix?
Paso 1
Definir: El Marketing Mix es la combinación estratégica de las cuatro variables internas esenciales de las que dispone la empresa, El primer paso será definir la situación de la marca y del proyecto, se deberá analizar la situación de su entorno y los esfuerzos que deberá realizar para definir su proyecto.
a. Producto: ¿Cómo se verá el producto? ¿Cuál será su diseño? ¿Qué le brindará a sus clientes? ¿Cuáles necesidades cubrirá? ¿Qué lo distinguirá en el mercado? ¿Cuál será su competencia?.
b. Precio: ¿Cuánto invertirán en cada producto? ¿Qué costos agregados demandará? ¿Cuáles son los precios de la competencia? ¿Cuánto pagará el cliente para tenerlo?.
c. Plaza: ¿Cómo encontrarán el producto tus clientes? ¿Cuáles serán los puntos de venta? ¿Cómo maneja la distribución tu competencia? ¿Usarás canales virtuales como el e-commerce o un sitio en Internet?.
d. Promoción: ¿Cuál sería el cliente potencial?¿Usarás Marketing Tradicional (T.V., radio, revistas, diarios) o Marketing Digital (sitios web, redes sociales, E-Mail Marketing, etc.)? ¿Cómo se promociona la competencia? ¿Qué resultados obtiene?.
Paso 2
RE-Definir: Ahora es importante conocer más en profundidad sobre los clientes y cómo cubrir mejor sus necesidades:
a. Cliente: ¿Quién es el público objetivo adecuado? ¿Cuáles son las necesidades del público objetivo? ¿Cuál es el costo del producto para el consumidor? ¿Cuál es la ventaja competitiva del producto?
b. Costo: ¿Cuál es el precio que se desea cobrar al cliente? ¿Cuál es el proceso que se lleva a cabo para determinar dicho costo? ¿Es un costo razonable? ¿El valor del producto es suficiente para que el cliente quiera pagarlo?
c. Conveniencia: ¿Tienes una página web informativa y accesible? ¿Los procesos de compra son seguros e intuitivos? ¿Los productos están disponibles en muchos canales?
d. Comunicación: ¿La empresa cuenta con un plan de comunicación para garantizar un diálogo significativo con el cliente? ¿La comunicación responde a preguntas que el cliente puede tener? ¿Existe una estrategia de redes sociales planificada para promocionar un producto y recopilar información sobre los clientes? ¿Existe un plan para adaptar las comunicaciones a cada uno de los mercados objetivo?
Paso 3
Identifique: Los puntos fuertes de tu proyecto y comparelo con de la competencia.
Paso 4
Elaborar un perfil de Marketing Mix: Úsela al principio del plan de investigación para ayudar a que el equipo creativo comprenda las condiciones del mercado de acuerdo con las buenas prácticas del entorno competitivo empresa junto con las fortalezas y debilidades de las de su proyecto de acuerdo a las variables 4p y 4c.
Personas
Comprender a las personas y sus interacciones con todos los elementos durante su vida diaria, es parte fundamental de un proyecto de diseño, en el cual a través de herramientas se obtiene una comprensión empática de los pensamientos, sentimientos y necesidades de las personas. El escuchar, observar, interactuar y analizar en profundidad nos orienta a formular una solución a escala humana.
Las técnicas tradicionales de investigación de mercado son más útiles cuando ya se ha definido una nueva oferta de lanzamiento (producto, servicio o experiencia) pero, para explorar las necesidades no satisfechas o no expresadas de una persona, debemos aplicar métodos y herramientas más específicas. Utilizar herramientas de investigación etnográfica y de observación para aprender sobre las personas nos ayudará a obtener una perspectiva diferente a las herramientas ya valorizadas como las entrevistas o grupos focales. Un objetivo clave en este módulo es extraer información valiosa de nuestras observaciones. como revelaciones para nuestros proyectos.
Insights
Una «percepción» o «insight» es definida como una revelación o aprendizaje interesante que surge de la observación del comportamiento real de las personas. La intuición es una interpretación de lo que se observa y a menudo, es el resultado de hacer la pregunta «¿por qué?», perspectiva diferente a las herramientas ya valorizadas.
Observación a Usuarios
¿Qué es?
La simple observación de la gente puede proporcionar gran cantidad de información útil. Gracias a esta observación podemos enterarnos de muchas cosas sobre actitudes y perspectivas sin influir en el comportamiento del grupo. Esta táctica aporta mayor validez a la observación porque el grupo objeto de estudio no es consciente de la presencia del observador. Se registra y analiza lo que los sujetos están haciendo realmente, no lo que dicen que hacen.
La observación puede llevarse a cabo de diversas maneras y técnicas. Pueden realizar una visita a terreno donde ocurre la interacción entre el proyecto y las personas y grabar sus observaciones o puede realizarse una grabación con su smartphone (por ejemplo, para estudiar las acciones que realiza la gente para seleccionar y comprar un producto en un local). Dada la naturaleza anónima de la observación, es importante que está acción no sea percibida por las personas, guardar silencio y tratar de comprender los comportamientos. Es importante no perder la objetividad del proyecto. No hacer preguntas ni pedir opiniones.
«Una buena manera de atender a todas las dimensiones en la recopilación de información al grupo de personas de nuestro interés, mientras realizan alguna acción o experimentan un servicio sin que medien preguntas, comunicaciones o interacciones, es hacer un chequeo A E I O U: Actividades, Entornos, Interacciones, Objetos y Usuarios»
¿Para qué sirven?
» Recoger información in-situ del problema y las necesidades.
» Enfocarse en la experiencia de las personas.
» Provee evidencia para justificar las soluciones.
¿Cómo hacer una Observación a Usuarios?
Paso 1
Preparación: Definir el propósito de la observación, cuál es el problema que deseamos intervenir: ¿A quienes? ¿Dónde? ¿Cuál es la hora más importante? ¿Qué herramientas deberemos utilizar? (smartphone, libreta de apuntes, etc).
Paso 2
En terreno: Se trata de observar y examinar atentamente el comportamiento de las personas en el sitio escogido. Se recomienda tomar notas de las acciones y situaciones interesantes observadas junto con un registro audiovisual o fotográfico, el cual un smarthphone puede brindarnos todo el apoyo. Tratar de ser objetivo y descriptivo. Una buena manera de atender a todas las dimensiones es hacer un chequeo A E I O U: Actividades, Entornos, Interacciones, Objetos y Usuarios.
Paso 3
Utillizar la técnica POEMS (Personas, Objetos, Entorno, Mensajes y Servicios):
a. Personas: ¿Quiénes son los diferentes tipos de personas en el contexto? ¿Madre? ¿Persona de mantenimiento? ¿Cliente? ¿Cuáles parecen ser sus razones para estar allí? Intente capturar la gama completa de tipos de personas presentes.
b. Objetos: ¿Cuáles son los distintos objetos que se encuentran en el contexto? ¿tecnológicos? ¿Comedores? ¿impresos? ¿Cuáles son las categorías más amplias de objetos? ¿Cuál es su relación con las personas?.
c. Entornos: ¿Cuáles son los diferentes escenarios donde se desarrollan las actividades? ¿Cocina? ¿Tienda? ¿Sala de reuniones? Determine los distintos entornos dentro del contexto.
d. Mensajes: ¿Qué mensajes se encuentran en el contexto y qué medios utiliza? Conversaciones? ¿Etiquetas? ¿Señales? Grabe los mensajes. Servicios: ¿Cuáles son los distintos servicios que se ofrecen en el contexto? ¿Limpieza? ¿Entrega? ¿Medios de comunicación?.
Utillice la técnica los cinco factores humanos:
a. Físico: ¿Cómo experimentan las personas su interacción física con las cosas y con otras personas? ¿Qué tocan, empujan, tiran, abren, cierran, levantan, transportan, controlan, oler, ven, etc.?
b. Cognitivo: ¿Cómo las personas asocian las cosas con las que interactúan con un significado? ¿Qué hace pensar a la gente? ¿cuales son sus intereses? ¿que leen, investigan, procesan, evalúan y deciden?
c. Social: ¿Cómo se comportan las personas en equipos o en entornos sociales? ¿Cómo interactúan formal e informalmente, cómo toman decisiones, coordinan acciones, hacen horarios y trabajan juntos?
d. Cultural: ¿Cómo experimenta la gente las normas, los hábitos y los valores compartidos? ¿Qué valores compartidos, si los hay, están presentes? ¿Cómo se manifiestan?
e. Emocional: ¿Cómo experimenta la gente sus sentimientos y pensamientos? ¿Qué hay en el entorno que desencadena estas emociones? ¿La gente está triste, seria, frustrada o feliz?
Paso 4
Regístrar: En su plantilla para tomar notas.
Paso 5
Ordenar: Se procede a ordenar lo observado, generando jerarquías y hallazgos relevantes. Lo importante es tratar de identificar descubrimientos que en cierta medida sorprendan e informen respecto de la realidad vivida en el contexto.
Segmentación
¿Qué es?
Se trata de una recolección de información que podemos obtener sobre un grupo de personas de un territorio, acorde a la realización de nuestro proyecto. Esta actividad de clasificación perteneciente al marketing, incluye información cultural, económica y social. Para una correcta segmentación de personas, podemos dividir nuestra segmentación en dos grandes grupos:
Segmentación Demográfica
Esta agrupación o agrupaciones son segmentos de personas con necesidades semejantes en un contexto. Son grupos relativamente grandes y homogéneos de personas que se pueden identificar dentro de un territorio y que tienen deseos y poder de compra, Las variables demográficas más comunes son la edad, el sexo, la orientación sexual, el tamaño de la unidad familiar, los ingresos individuales y por unidad familiar, a educación, la etnia y la religión, actitudes de compra o hábitos de compra similares y otros factores que reaccionan de modo parecido. Estas personas deben de ser lo más semejantes posible.
Segmentación Psicográfica
Mide aspectos subjetivos como las creencias, las opiniones y los intereses. En otras palabras, se trata de una herramienta con la cual podemos medir información más específica de cada segmento. De modo similar a la segmentación demográfica, que recaba datos de edad, sexo, etnia y otros factores, la psicográfica recoge información sobre opiniones, creencias religiosas, gustos musicales, rasgos de personalidad y estilos de vida.
Gracias a esta recopilación de información, podemos utilizar estos datos para crear perfiles hipotéticos (arquetipos de personas). Esta táctica de recopilación de información puede proporcionar información sobre lo que los grupos están haciendo, pensando o comprando en su territorio.
¿Para qué sirven?
» Conocer de forma general a los usuarios de un proyecto.
» Creación de arquetipos de Personas.
» Análisis Prospectivo y generación de escenarios de futuro.
¿Cómo hacer una Segmentación?
Paso 1
Recopilar información: El primer paso consiste en comprender en profundidad el mercado el cual su proyecto operará. Se examinan las necesidades de las personas y que organizaciones, productos o servicios existen para satisfacer estas necesidades a las personas. Llevar a cabo entrevistas, observaciones y focus group nos ayudará a entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de las personas. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que a ellos se les da a productos o servicios, las calificaciones entre diferentes marcas, los patrones de uso y actitudes hacia las diversas categorías de productos o servicio que existen; por otra parte podemos recopilar información de datos geográficos, demográficos, psicográficos, y realizados por empresas o por institutos gubernamentales (censos, encuestas, entre otros).
Paso 2
Análisis: Se interpretan los datos y a través de información correlativa, se agrupa o construye el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. una clasificación simple a través de un diagrama de afinidad bastará para reconocer los segmentos (generacionales, grupos urbanos, creencias, edad, etc.).
Paso 3
Preparación de perfiles: En esta etapa se trata de definir y caracterizar cada segmento del mercado con el mayor detalle posible. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe a su vez corregirse en base a un seguimiento constante debido a la posibilidad de cambios que pueden producirse en los segmentos. También se declara que atributos de estos segmentos son los predominantes, ilustrando sus características más relevantes.
Entrevistas
¿Qué es?
La entrevista es una técnica de la etnografía, parte de la investigación de campo la cual requiere adentrarse en el entorno de los participantes, observarlos, hacerles preguntas y conocer sus preocupaciones y sus pasiones. Su función principal es conocer lo que piensan, saben y creen las personas, sobre un cierto hecho o problema, con el fin de entender sus reflexiones, opiniones, sentimientos y actitudes. El diseño es una potente herramienta que es utilizada para recopilar información de cómo interactúan las personas con los objetos y los espacios. Junto a otras herramientas como la observación, y la realización de cuestionarios y encuestas podemos complementar el contexto de nuestra investigación.
Existen diversas entrevistas, para diferentes propósitos, por ejemplo la entrevista estructurada son conversaciones guiadas, las preguntas que se realizan a los sujetos deben ser planeadas en una «guía de discusión» con el fin de mantener el tiempo y asegurarse de que se han cubierto todas las preguntas que se necesitan hacer. Otro tipo de entrevista; la entrevista a expertos, es utilizada con el fin de conocer en profundidad sobre un tema estudiado a través de expertos de la materia, un docente universitario, investigadores y científicos, trabajadores con basto conocimiento de una disciplina. La entrevista no estructurada se ocupa de comprender las actividades y experiencias de las personas desde sus propias perspectivas y en sus propios lugares. Permite al equipo creativo aprender sobre las personas a través de sus historias y con sus propias palabras, de forma abierta y exploratoria, con menos riesgo de sesgo que las entrevistas basadas en preguntas escritas.
Las entrevistas se enriquecen cuando se llevan a cabo en el lugar o contexto real donde ocurren las actividades que se están discutiendo. Esto hace que la conversación sea mucho más dirigida y menos abstracta. Permite a los sujetos demostrar actividades y compartir sus experiencias con el equipo. Discutir las experiencias en su contexto real a menudo ayuda a las personas a sentirse más cómodas y conversadoras que en un entorno artificial.
¿Para qué sirven?
» Conocer el contexto del Problema a resolver.
» Conocer en profundidad a las personas.
» Crear empatía con los usuarios.
¿Cómo hacer una Entrevista?
Paso 1
Planifique el protocolo de la entrevista: Un protocolo de entrevista es un plan detallado de a quién visitará, con quién hablará, cuánto tiempo estará allí, qué planea preguntar a los participantes y cómo funcionará; por ejemplo, quién del equipo tomará fotografías, quién tomará notas o grabará (solicitar permiso al entrevistado) y quién hablará con los participantes.
Paso 2
Prepare un kit: Prepare un kit de entrevista, que puede contener cosas como libretas de apuntes, cámaras y grabadoras de audio. (un smartphone con suficiente carga) Prepare cualquier documento formal como permisos o acuerdos de divulgación para que las personas estén de acuerdo con entregar su información.
Paso 3
Realice la visita: Al llegar al sitio, establezca relaciones y comience a generar confianza con los participantes allí. Antes de comenzar la entrevista, haga que las personas firmen cualquier papeleo necesario, que se sientan cómodos, que expliquen el proceso y que hagan preguntas al respecto. Es fundamental tratar a los participantes como iguales, tener conversaciones y dejar que los participantes dirijan la discusión tanto como sea posible. Recuerde preguntar «¿Puede decirme más?» Para repetir lo que está escuchando y confirmar que sus observaciones son válidas. Respete siempre el tiempo de las personas si el entrevistado hace una pausa, pueden estar buscando las palabras correctas. No se adelante o intente responder a la pregunta usted mismo, la reflexión final del entrevistado puede ser enriquecedora.
Paso 4
Grabar las conversaciones: Algunos miembros del equipo deben documentar (grabar), tomando notas, haciendo bocetos, tomando fotos o videos cortos, grabando conversaciones, y en la medida de lo posible, mantener estos datos organizados para luego realizar un correcto análisis de la información.
Paso 5
Informe con el equipo: Tan pronto como sea posible después de la entrevista, el equipo debe tener una discusión al respecto para comparar notas, decidir qué se aprendió, qué fue importante, qué brechas en su conocimiento aún necesitan ser llenados, qué investigación adicional se necesita y cómo se debe hacer.
Encuestas
¿Qué es?
Existen diversas encuestas, algunas destinadas a la investigación de mercado, otras sobre la experiencia sobre el consumo de un producto, la percepción que tienen las personas sobre una Marca, encuestas de planificación y de levantamiento de información inicial, etc. Las encuestas son cuestionarios breves, rápidos y poco estructurados que se utilizan en la fase inicial de un proyecto para comprender las actividades, los comportamientos y las actitudes de las personas sobre un tema de interés en particular.Proporcionan una descripción general rápida de una situación, identifican patrones de tendencias interesantes y ayudan al equipo a decidir dónde enfocar su proyecto o idea de manera más focalizada.
Simultáneamente, las encuestas se pueden utilizar para filtrar y seleccionar a los participantes para una investigación etnográfica (entrevistas, observación, focus group) posterior. Los resultados iniciales de la encuesta también pueden impulsar una modificación de los planes de investigación, si los resultados difieren mucho de lo esperado.
Se diferencia de una entrevista estructurada ya que los participantes contestan las preguntas solos, bien en línea o bien rellenando unas hojas. Esta herramienta permite obtener grandes cantidades de información de una población amplia en un periodo relativamente breve de tiempo.
Hoy en día estas encuestas se pueden realizar a través de medios electrónicos para ser visualizadas en computadoras y celulares, abarcando una mayor segmento territorial.
¿Para qué sirven?
» Facilitar un rápido y fácil levantamiento de información.
» Entregar evidencia.
» Revelar patrones comunes de las personas.
¿Cómo hacer una Encuesta?
Paso 1
Desarrolle las preguntas de la encuesta: Con base en la intención de realizar un proyecto o una idea, desarrolle preguntas que exploren patrones de comportamiento, valores o necesidades muy amplios en las personas. Por ejemplo, si la intención es innovar en el área canales de ventas, realice preguntas como: «¿Qué recursos utiliza al comprar?» o «¿Compra más en tiendas físicas o en línea?».
Paso 2
Cree una encuesta: En estos días, es muy rápido y fácil configurar encuestas en línea usando herramientas como Google Form o SurveyMonkey.
Paso 3
Distribuya la encuesta: Identifique un grupo de personas, ya sea a través de los contactos personales del equipo o mediante organizaciones que apoyen el proyecto a través de sus medios de comunicación. Envíe la encuesta a través de canales como correo electrónico, tablones de anuncios o publicaciones en la web. Asegúrese de establecer una fecha de cierre para la encuesta.
Paso 4
Identificar patrones: Analice los resultados para ver patrones comunes de comportamiento o, igualmente importante, extremos de comportamiento o diversos, por ejemplo, observe que la mayoría de la gente usa una amplia variedad de recursos y herramientas para la toma de decisiones cuando hace compras, o que una minoría de personas está comenzando a usar teléfonos móviles para hacer comparaciones de precios en línea mientras están en una tienda física.
Paso 5
Seleccione candidatas y planifique una investigación adicional: Profundice a través de entrevistas , observaciones o focus group o a personas representativas de los patrones identificados por la encuesta. Determine una buena combinación de representantes de los patrones de investigación, como usuarios centrales mayoritarios, algunos usuarios extremos y algunos que no pertenezcan a ningún grupo revelado.
Focus Group
¿Qué es?
Los grupos de discusión o grupos focales llamados en inglés «focus groups» se describe como una actividad de interacción con una pequeña porción de las personas «focos» que nos interesa conocer en profundidad, la cual se mantiene una conversación en un tiempo y lugar determinado (se ha desarrollado de forma online a través de zoom o meet con excelente resultados). Se utiliza principalmente para realizar investigación de mercado, también se usa para planificar un proyecto y definir sus objetivos o para evaluar sus resultados.
Otra manera de describir la actividad es en forma de debates organizados con un número significativo de participantes, dirigidos por un moderador. El objetivo de estos debates es conocer el punto de vista de los participantes sobre un tema. Es importante manejar el tiempo de conversación para darle la oportunidad a cada participante y no desviar el foco de la conversación.
¿Para qué sirven?
» Conocer con mayor profundidad al público objetivo del proyecto.
» Planificar temprana del proyecto y definir objetivos.
»Evaluar resultados.
¿Cómo hacer un Focus Group?
Paso 1
Planificar las preguntas: ¿Qué quiere saber con este ejercicio? Piense 4 o 5 preguntas para una sesión de dos horas. Las preguntas deben ser abiertas y neutrales. En vez de preguntar: ¿Te gustó la experiencia?, pregunte: ¿Qué recuerdas de la actividad? Es importante que los participantes se centren en las preguntas que se formulan a la vez que se les permite desviarse si surgen nuevos temas.
Paso 2
Designar un moderador y grabe la sesión: La persona designada como moderador dirigirá la discusión y tomará notas básicas. Es importante grabar la sesión y solicitar el apoyo de un asistente, así se detalla todo, reacciones, puntos fuertes, etc. Comprobar que el equipo de grabación funcione bien durante la sesión. Los participantes deben sentirse incluidos en el grupo y lo bastante cómodos como para participar en el debate. Lo más importante es que el moderador permanezca neutral y no formule preguntas que puedan sesgar la respuesta de los participantes.
Paso 3
Seleccionar participantes y definir sesión: Al seleccionar a los participantes, es importante considerar los antecedentes de los individuos. Resulta esencial elegir a personas con características, bagajes o intereses similares para que se sientan cómodas hablando entre sí. Si los participantes tienen posturas totalmente opuestas la conversación puede caldearse, lo que impedirá el intercambio fluido de ideas.
Los grupos focales constan normalmente de entre seis y diez personas. Si el grupo es demasiado pequeño, se corre el riesgo de que la conversación decaiga o acabe dominada por solo algunos de los participantes. Por el contrario, si el grupo es demasiado grande, puede que el trabajo termine resultando difícil de definir.
Paso 4
Efectuar la sesión: Al realizar las preguntas ya definidas, es importante hacer una pregunta cada vez, y a cada participante, repita las frases clave de tu pregunta para prevenir la dispersión. No ahogue, deje espacios de silencio para que los participantes puedan meditar sus respuestas. Realice preguntas como : ¿Puedes decir algo más sobre eso?, ¿Puedes explicar a qué te refieres exactamente? o ¿Podrías poner un ejemplo? Para apoyar a los menos entusiastas.
Paso 5
Finalizar y analizar: Al haber sido realizadas todas las preguntas y que todos los participantes hayan realizado su colaboración en la actividad, es importante reforzar el apoyo que han brindado, y que serán compartidos los resultados, esto reforzará la actividad y una eventual actividad futura con los designados.
Finalmente recopile la información y utiliza diversas herramientas para analizar la actividad.
