Conocer el contexto y conocer a las personas, nos ayuda a comprender y descubrir las experiencias y necesidades de cada una de ellas, formulando una orientación adecuada para desarrollar con claridad las ideas que involucran el proyecto. En el proceso de Diseño, desde la definición del problema, procedemos a investigar y recopilar datos para luego aplicar varios marcos analíticos de la información recopilada, para poder organizar los pensamientos y obtener una perspectiva hacia la solución de la problemática.
Analizar la información obtenida y orientarla a la solución del problema, nos ayudará a sintetizar las necesidades de las personas en un nivel abstracto; Jerarquizar las necesidades, descubrir nuevos usos, entender nuevos significado, generar hipótesis del por qué de las cosas, entender líneas de tiempo, clasificar hallazgos claves e insights, nos ayudan a destilar montones de investigaciones en un puñado de conocimientos claves para luego convertir esos conocimientos en principios concisos y prácticos para la innovación.
Arquetipo de Persona
¿Qué es?
El «usuario arquetípico» de un determinado producto se denomina en inglés «persona». Es el símil a un personaje de una novela o de una película, en el cual cada arquetipo (o persona) debe realizar una acción en un guión. Esta herramienta nos ayuda a analizar los tipos de usuarios potenciales y organizarlos según un conjunto de atributos los cuales definirán a las personas de nuestro guión. Los equipos de diseño usan la herramienta de arquetipos para imaginar cómo estos personajes con diferentes deseos interactuarán con un bien o un servicio que ha sido diseñado en el proyecto a realizar.
Las características de un arquetipo pueden basarse en datos demográficos generales (como género, edad e ingresos) así como en particularidades e intereses específicos (como la afición de un otaku, o la rutina de un runner ). Los arquetipos más valiosos son los que se basan en la observación de personas reales. Estos modelos interpretan papeles en la creación de un escenario futuro , construyendo pequeñas historias con el objetivo de detectar mejoras tempranas.
Criticar las soluciones de diseño desde la perspectiva de diferentes arquetipos ayuda a los proyectistas a pensar más allá de sus propias preferencias y reticencias, así como de su propia inversión creativa y emocional en un concepto determinado para intentar contemplarlo desde el punto de vista del usuario (“¿Qué es lo que haría Roberto?”).
¿Para qué sirve?
» Desarrollar empatía con el usuario.
» Inspirar ideas, prototipos tempranos.
» Definir objetivos.
¿Cómo hacer un Arquetipo de Persona?
Paso 1
Generar una lista de usuarios potenciales: Genere una lista de usuarios potenciales para su organización, esto debe basarse en sus conocimientos, principios de diseño, hipótesis de valor, hallazgos de la investigación etnográfica o resultados de otros métodos que aparecen en la sección «persona».
Paso 2
Generar una lista de atributos de usuario: Genere una lista completa de los atributos más relevantes de sus usuario para su proyecto. Estos atributos pueden ser demográficos (edad, género, empleo o propiedad de la vivienda), psicográficos (valor, actitudes, intereses o estilos de vida) o conductuales (motivaciones, inteligencia o emociones).
Paso 3
Definir un número finito (de tres a diez) de tipos de usuarios: Agrupar usuarios en función de los atributos comunes que tienen. Si aún no tiene una idea de qué atributos comparten los diferentes tipos de usuarios, puede usar un diagrama de afinidad para encontrar agrupaciones. Estos modelos arquetípicos representan diferentes necesidades, habilidades y niveles de interés. Asignarles nombre los vuelve más reales y fáciles de recordar.
Paso 4
Crear personas en torno a tipos de usuarios: Para cada tipo de usuario, crea una persona específica, un personaje específico. Crear esta persona como una combinación de atributos definidos anteriormente. Las personas deben ser fieles a los hallazgos o la investigación y ser capaces de empatizar, darles detalles descriptivos y memorables. Por ejemplo, «Jessica, fanática de las plantas, 37 años, Kinesiologa, entusiasta del arte…» y así sucesivamente. Complemente el perfil de la persona con citas y anécdotas cuando sea posible.
Paso 5
Crear un perfil visual para cada persona: Realizar visualizaciones para las personas creadas y defina un formato estándar para organizar los atributos, citas y anécdotas para cada uno de ellos, las fichas de cada persona deben ser altamente visuales, claras en información y rápidas de leer, compartir entre los miembros del equipo para impulsar la exploración de conceptos e ideas.
Viaje del Usuario
¿Qué es?
Hoy en día es un requisito fundamental generar valor para nuestros clientes. El «viaje del usuario» o en inglés «user journey map», es un mapa de flujo que rastrea los pasos de los usuarios a lo largo de una experiencia completa. Este método divide el viaje de los usuarios en diversas partes o nodos claves para obtener información sobre los problemas que pueden estar presentes o para las oportunidades de mejoras e innovación.
Su objetivo es examinar el viaje paso a paso de las personas, uniendo sus interacciones, sus emociones, las acciones que realiza y la evidencia física en cuanto a los objetos que utiliza.
Nos permite plasmar de manera gráfica un «pseudo-mapa» con cada una de las etapas, interacciones y elementos por los que atraviesa nuestro cliente durante todo el ciclo de compra, «antes», «durante» y «después» de la adquisición de nuestro servicio o interacción de nuestro proyecto.
Nos sirve para conocer cada instancia por la que pasa nuestro usuario durante el ciclo de vida del producto, también para averiguar puntualmente dónde, cuándo y cómo actuar para lograr que nuestro proyecto o negocio genere el mayor valor a las personas.
Se usa regularmente en un tiempo en específico en el cual interactúa el proyecto y el usuario, pero existen casos en el cual su uso escala en el tiempo, realizando viajes de usuario para registrar las acciones del día, o incluso de semanas, esto con el fin de conocer con mayor profundidad la interacción del proyecto y su ciclo de vida con el usuario.
¿Para qué sirve?
» Herramienta focalizada en experiencias.
» Visualizar conexiones.
» Identificar desafíos y revelar oportunidades.
¿Cómo hacer un Viaje del Usuario?
Paso 1
Genere una lista de todas las actividades: Identificar todas las actividades específicas que ocurren a lo largo de una experiencia de las personas en conjunto con el proyecto que se desarrolla (por ejemplo, consumir en una cafetería), existen diversos consumidores, etapas y experiencias, es importante hacer un viaje para cada una de estas acciones.
Paso 2
Actividades de agrupación: Agrupar las actividades específicas relacionadas para cada usuario, por ejemplo; «un amigo le recomienda el lugar», «el recorrido para llegar al lugar del servicio», «ver la palometa o vitrina» o «el anuncio en la red social» encajaría en el grupo «antes», luego al momento de entrar acercarse al lugar, solicitar atención, visualizar el menú, consumir y pagar, etc., esto corresponde al «durante». Finalmente recibir la boleta, ofertas, y comunicaciones posteriores a la experiencia se refiere al «después».
Paso 3
Mostrar los grupos de actividades como nodos en una línea de tiempo: Representar las actividades agrupadas como nodos y colocar en una línea de tiempo tipo diagrama de flujo. Enumere las actividades específicas relacionadas en cada uno de estos nodos. Mostrar las flechas que conectan los nodos para observar la dirección del flujo. (puede categorizar en «antes», «durante», «después», referido a la vivencia de la persona con el servicio).
Paso 4
Amplíe el mapa con información adicional: Identifique los puntos débiles mientras se realizan las actividades durante el proceso. Resalte estos problemas o puntos débiles como avisos adjuntos a los nodos o flechas correspondientes. Amplíe el mapa de viaje con capas adicionales de información, en paralelo puede ir marcando la temporalidad en la que ocurren las acciones «horas», «días», «semanas», «meses», etc.)
Paso 5
Conectividad. Cada una de las acciones debe unirse a un punto de contacto entre el viajero y el servicio. por ejemplo pueden ser soportes físicos o digitales, entre otros.
Paso 6
Emociones. Cada acción o nodo debe asociarse a un estado de ánimo del usuario. (tristeza, seguridad, angustia, alivio, alegría, incertidumbre, etc.). mejorar las negativas y potenciar las positivas.
Paso 7
Presentación y evaluación. Puede visualizar el viaje del usuario a través de fotografías o un storyboard realizando una breve presentación de las características del viajero seleccionado, esto ayudará a entender mejor el diagrama utilizado.
Blueprint de Servicios
¿Qué es?
Técnicamente, un blueprint de servicio es un «diagrama» que visualiza las relaciones entre el servicio y la sincronización interna y externa de los diversos componentes de un negocio/proyecto, «personas», «lugares», «objetos» y «procesos» que están directamente relacionados con los puntos de contacto dentro del recorrido específico que realiza el cliente.
Originalmente, esta técnica se introdujo con la finalidad de visualizar los pasos que se llevan a cabo durante el proceso del servicio, teniendo en cuenta la perspectiva del usuario consumidor.
El Blueprint de servicio visualiza las «acciones» que hacen los usuarios en contraste con las actividades claves que realiza la organización, para que el servicio se lleve a cabo entregando el mayor valor por parte de la organización.
¿Para qué sirve?
» Herramienta focalizada en servicios.
» Visualiza el proceso interno, con el fin de presentar mejoras para los clientes.
» Mejora el proceso externo del servicio, mejorar la experiencia.
¿Cómo hacer un Blueprint de Servicios?
Paso 1
Determina tu cliente objetivo: Antes de comenzar, deberá determinar sobre la experiencia de qué cliente concreto va a centrar el Blueprint de servicio. Generalmente, este representará a tu público objetivo.
Paso 2
Determina un escenario: Tanto si está mapeando un servicio existente o creando uno desde cero, es esencial determinar el escenario en el que se desarrollarán las interacciones con el cliente. Si es posible, entreviste a algunos clientes para obtener una visión realista de este escenario.
Paso 3
Planifica la experiencia: A continuación, determine las acciones que el cliente llevará a cabo, en un orden cronológico. Tenga en cuenta que para una visión más global, tendrás que determinar las acciones que el usuario lleva a cabo antes de entrar en contacto con tu negocio, durante y después.
Paso 4
Construye el mapa: Una vez has trazado el recorrido del cliente, toca desarrollar el resto del viaje del cliente. Para ello hay que conocer los elementos fundamentales de un Service Blueprint. (Ver siguiente página).
Paso 5
Interacción: A continuación es importante añadir detalles al mapa, por ejemplo; el tiempo estimado que tarda el usuario en llevar a cabo la acción, sus emociones, las relaciones y dependencias entre las diferentes partes, así como las diferentes métricas de éxito que puedan proporcionar el contexto al plan.
Paso 6
Conclusiones. Una vez tenga el mapa listo, deberá tener en cuenta que esta va a ser la primera versión. Seguramente encontrará fallas en el diseño y puntos de mejora en los distintos aspectos de la experiencia de servicios, este es el mejor momento para replantear y rediseñar. Debatir con el equipo para llegar a una solución. Reitere el proceso tantas veces como haga falta hasta que encuentre la mejor solución.
Evidencia física: Elementos tangibles con los cuales el usuario interactúa dentro de su experiencia de servicio.
Las acciones del cliente: Las acciones que realiza el cliente dentro del proceso de servicio (es el guión).
Punto de contacto: Cada vez que un persona interactúa con un servicio, ocurre un momento de la verdad. Se trata de momentos durante los cuales los clientes juzgan su calidad y toman decisiones sobre sus futuras compras.
Las acciones visibles del empleado: Las acciones que ocurren directamente a la vista del cliente. Estas pueden ser persona/persona, o persona/ordenador.
Las acciones invisibles: Los pasos y actividades que ocurren detrás de escena para apoyar los acontecimientos que ocurren en el escenario y que son respaldadas por los Procesos de Soporte, los cuales corresponden a los pasos internos e interacciones que apoyan a los empleados en la prestación del servicio. Por ejemplo: capacitaciones.
Diagrama de Venn
¿Qué es?
Los diagramas de Venn son un método eficaz para analizar las «superposiciones» entre dos o más grupos de valores. El contexto más común en el que se utiliza esta herramienta, es dentro del análisis a nivel de empresarial, por ejemplo, si se examinan las innovaciones en la industria de los videojuegos, sería beneficioso comprender las superposiciones entre:
a) El desarrollo de la industria de la electrónica.
b) La industria del entretenimiento.
c) La industria de la informática.
Los diagramas de Venn utilizan visualizaciones con círculos superpuestos. El interior de un círculo representa las entidades de ese grupo, mientras que el exterior representa las entidades que no son miembros de ese grupo, al interponerse dos diagramas entre sí, se presentan en el espacio de unión los valores que comparten de igual forma. Por lo general, los diagramas de Venn son más compatibles de dos o tres grupos superpuestos; más allá de esto, el diagrama se vuelve difícil de leer y complicado de entender.
¿Para qué sirve?
» Facilita la comprensión de información a través de la visualización.
» Revela relacionamientos y diferencias.
» Mejora la comunicación.
¿Cómo hacer un Diagrama de Venn?
Paso 1
Identificar entidades para agrupar y superponer: Aunque el tipo de entidades que se desean agrupar y superponer dependen del proyecto, las entidades que generalmente se benefician de ver superposiciones son los productos, servicios, tecnologías, usuarios, lugares, marcas y organizaciones.
Paso 2
Valores de clúster y clústeres superpuestos: Cuando comience a agrupar valores uno por uno, coloque estos valores relacionados juntos como grupos y dibuje círculos alrededor de los mismos. Si encuentra que algunos de estos valores son comunes a dos o más grupos, coloquelos en la intersección de estos grupos dibujando círculos superpuestos.
Cuando agregue un nuevo valor al conjunto, decida si es necesario colocarla fuera del círculo, dentro del círculo o dentro de las intersecciones entre el círculo, según su relación. Construya todo el diagrama de Venn de esta manera para que surjan patrones de agrupaciones y superposiciones.
Paso 3
Analizar los clusters y superposiciones:
a. Analizar agrupaciones: Comprender los valores identificados de las agrupaciones y etiquetarlas.
b. Analizar superposiciones: Centrarse en los valores de las superposiciones y comprender su significado.
c. Analizar valores atípicos: Comprender el significado de los valores inconexos que son grupos externos.
Paso 4
Compartir ideas y debatir: Reúna la información resultante y prepare un resumen. Comparta con los miembros del equipo y discuta. ¿Cuán críticamente significativas son los valores en las superposiciones? ¿Afectan a múltiples clústers? ¿Existen oportunidades para aumentar o reducir estos valores?
Análisis F.O.D.A
¿Qué es?
El análisis FODA, un método ampliamente popular durante décadas, se utiliza para evaluar las «fortalezas», «debilidades», «oportunidades» y «amenazas» de una organización, un proyecto, una marca, etc.
El análisis comienza con el estudio del contexto del proyecto u organización y busca comprender cómo se desempeña en su entorno en relación con los competidores en el mercado. Una evaluación de alto nivel se compone de las fortalezas y debilidades de la organización o proyecto, las oportunidades disponibles y las amenazas competitivas. Analizar los factores interno y externos de la organización o proyecto determina si los objetivos que define el equipo son alcanzables o no.
Debido a su naturaleza general, un análisis FODA se puede realizar con relativa facilidad y rapidez en la primera parte del conocimiento del contexto.
¿Para qué sirve?
» Analiza el macro/micro entorno.
» Define direccionamiento internos.
» Identifica desafíos y revela oportunidades.
¿Cómo hacer un análisis FODA?
Paso 1
Describa la intención del proyecto inicial: Defina el objetivo que está considerando para su proyecto o empresa y aclare las razones para seguir esa dirección. Piense en los beneficios de hacerlo. (por ejemplo en algún tipo de innovación)
Paso 2
Evalúe las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización:
Fortalezas: ¿Qué ventaja tiene su proyecto/empresa sobre los competidores en el sector que opera, o desea participar? ¿Cuáles son las capacidades de la organización en tecnología, operaciones, personas, marca, experiencia del usuario y otras áreas?
Debilidades: ¿Qué aspectos de su organización actual dificultan la realización de la intención de sus objetivos? Los ejemplos pueden incluir: financiero, limitaciones, tecnologías no probadas, una cadena de suministro poco fiable, etc. ¿Cómo sus debilidades lo ponen en desventaja en relación con su competencia?
Oportunidades: ¿Qué está sucediendo en el mercado que indica la probabilidad de que su objetivo tenga éxito? ¿Dónde están los vacíos en las ofertas y en las necesidades de las personas que puede usted cumplir? ¿Por qué no se están realizando actualmente?.
Amenazas: ¿Cuáles son las amenazas externas que dificultan la realización de sus objetivos? ¿Qué elementos existen en el entorno actual que serían una eventual barrera? ¿Cuál es la naturaleza de la rivalidad en su entorno competitivo?
Paso 3
Organice los resultados en un diagrama FODA 2 X 2: Resuma los hallazgos en declaraciones breves que se puedan enumerar en cada uno de los cuatro cuadrantes, no más de siete u ocho declaraciones por cuadrante.
Paso 4
Revise, discuta y analice el diagrama FODA: Involucre a los miembros clave del equipo para discutir los hallazgos. ¿Qué sugiere la presentación unificada de los diferentes elementos sobre el espacio de oportunidad? ¿Vale la pena perseguir el objetivo planteado? ¿Le parece aceptable el nivel de riesgo? ¿Tus fortalezas superan tus debilidades? ¿Las oportunidades superan a las amenazas? Discuta las preguntas y resuma para compartirlas. Involucrar a los tomadores de decisiones clave para determinar las direcciones a seguir para el proyecto.
